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網絡危機公關的做法

 

傳統新聞完成后就不太會修改;微博新聞是一個進行式,會一直把事件發生的經過和變動更新到時間線中,大家對事件的反應往往比新聞本身更受重視;微信缺乏實時更新性,通常是對其他媒體內容采集后做總結,如果在事件放大之后再介入,后續信息已然進入不了傳播流,這對于事件處理的積極程度有更高要求。

知乎最大的特性在于話題熱度一旦起來,大量具有專業知識或行業背景的用戶會加入進來,如果有刻意引導內容制造負面消息的專業人員出現,會產生巨大殺傷力,這部分和其他平臺有巨大差別,容我多說幾句。

眼里揉不得沙的這類專業人士,擅長的是主動定義游戲規則、并以自己擅長的領域決勝負,這在“大人”(如果把水軍比作小孩的話)的吵架中,這是非常重要的關鍵,在自己擅長的領域與對方一決高下。在這里,又要祭出很早以前提到過的一個概念——“元認知”(metacognition)。

所謂元認知,就是了解自己思考、知識及能力的一種方法。簡單來說,就是以客觀的角度觀察自己。這不需要什么專業技術,其實每個人都懂得如何自我觀察,評斷自己是否具有解決當前問題的能力、能否不帶偏見的運用知識及經驗做出適當反應。只要使用元認知,作為回答者了解自己哪個領域的知識或經驗較為豐富,這樣一來,想從對方手中取回主導權,只要把自身擅長的領域帶入爭論之中,自然就能讓局勢變得對自己有利。

因此在公關回應中,只要預先通過元認知的觀點,掌握自己和對方的長、短處,就可清楚看出彼此爭論的主題,了解其背后的意義為何。例如:“這家伙現在談論的正是他自己擅長的領域吧,差點就被他牽著鼻子走了,這樣不行,得趕快打斷他,把話題帶到我這邊”,立刻采取對自己有利的戰略,扳回一城。正所謂“知己知彼,百戰百勝”,了解對方,在大人的吵架中相當重要。

大公司,通常是受過基本公關或發言人訓練的公關人員及企業主管;微博存在多年,危機產生及處理已經無數次,創業公司即便沒有處理經驗,也可以尋找相關的個人或公司尋求幫助。

但大多數人還沒有意識到知乎對話題的發酵作用,常常沒有夠早意識到事件的重要度并提升處理層級,這正是為何很多公司應對失當的原因。

3.內容來源

傳統媒體報導的比較多是企業組織公開的活動,社交媒體興起之后,來源可能來自社群的意見領袖、媒體從業者甚至公司主管的個人感想等,公私界線模糊,也讓組織的內部問題更容易被大眾審視。

知乎對信息有極強的篩選和集中機制,過于傾向性和主觀的內容不容易傳播,翔實而充滿信息量的回答更容易置頂。但其中依然隱藏了“政治正確”,如支持弱者、鼓動內幕、人性險惡等價值判斷非常容易吸引眼球并得到傳播。因此當小問題被放大或者行規被揭露無法辯駁時,處于極大劣勢。

危機公關5s原則

4.利益相關人

傳統新聞的處理,主要以產業意見領袖、知名人士為主;微博上,網友的主流意見被提升到和產業領袖一樣重要,很容易成為新聞事件的主角。但多年的網絡經驗,讓大家熟知水軍操縱、商業公關,同時,因為是廣場模式,越是大公司的事件越容易產生話題性而傳播。

1.時間反應。

傳統新聞的記者會有較充裕的時間求證多方,對真假有一定控制;網絡年代,事件發生的同時,就可能先產生成為即時新聞,但用戶的互動反饋很少被二次曝光,控制了門戶基本就控制了大半言論。但社交媒體上的新聞的爆發速度更快,時間壓力也越大 ,相比起來,因為微博是廣場制,尋找消息來源和利用大號發聲都比較快捷。

微信缺乏廣場機制,與微博的單點擊破不同,微信是高密網狀傳播,無數的小號為了爭奪眼球對內容進行復制,再通過朋友圈發酵,很難完整追溯源頭。但微信內容缺少原創性,只要控制住其他平臺即可。

而知乎突出的是內容,并非個體的影響力,加上主題式的組織結構,單一話題之下會迅速集合大量觀點,整體內容集合發酵到一定程度,就開始被微博微信主動或被動的采摘。微博相對還好處理,微信的散布很難預期,所以必須第一時間在知乎內部平衡聲音,建立形象,留出的時間非常之短。這是因為知乎的關注機制,使得內容傳播過程中流傳的是單個回答內容而非所有回答,所以即便進行了應對,如果太晚也難以阻擋傳播的長尾效應。

2.處理人員

雖然知乎和微信不完全相同,有廣場機制,但公關事件通常不會出現在其中,所以在傳播上仍然像微信一樣呈現網狀,這使得中小型公司和創業公司的事件受到關注的可能并不弱于大公司。另一方面,知乎的定位以理性著稱,具有很強的正面價值,加之重視內容超過個體,所以大量事件相關的用戶在看到話題之后會逐步加入其中,擴大效應。

5.內容主體

傳統新聞完成后就不太會修改;微博新聞是一個進行式,會一直把事件發生的經過和變動更新到時間線中,大家對事件的反應往往比新聞本身更受重視;微信缺乏實時更新性,通常是對其他媒體內容采集后做總結,如果在事件放大之后再介入,后續信息已然進入不了傳播流,這對于事件處理的積極程度有更高要求。

知乎最大的特性在于話題熱度一旦起來,大量具有專業知識或行業背景的用戶會加入進來,如果有刻意引導內容制造負面消息的專業人員出現,會產生巨大殺傷力,這部分和其他平臺有巨大差別,容我多說幾句。

眼里揉不得沙的這類專業人士,擅長的是主動定義游戲規則、并以自己擅長的領域決勝負,這在“大人”(如果把水軍比作小孩的話)的吵架中,這是非常重要的關鍵,在自己擅長的領域與對方一決高下。在這里,又要祭出很早以前提到過的一個概念——“元認知”(metacognition)。

所謂元認知,就是了解自己思考、知識及能力的一種方法。簡單來說,就是以客觀的角度觀察自己。這不需要什么專業技術,其實每個人都懂得如何自我觀察,評斷自己是否具有解決當前問題的能力、能否不帶偏見的運用知識及經驗做出適當反應。只要使用元認知,作為回答者了解自己哪個領域的知識或經驗較為豐富,這樣一來,想從對方手中取回主導權,只要把自身擅長的領域帶入爭論之中,自然就能讓局勢變得對自己有利。

因此在公關回應中,只要預先通過元認知的觀點,掌握自己和對方的長、短處,就可清楚看出彼此爭論的主題,了解其背后的意義為何。例如:“這家伙現在談論的正是他自己擅長的領域吧,差點就被他牽著鼻子走了,這樣不行,得趕快打斷他,把話題帶到我這邊”,立刻采取對自己有利的戰略,扳回一城。正所謂“知己知彼,百戰百勝”,了解對方,在大人的吵架中相當重要。

6.文章偏好

傳統新聞常以平衡報導形式,會求證各方及專家說法,把正負觀點都納入。但是微博微信上的文章,重視輕薄短小和事實證據,權威或者真實反而相對不重視,因此打臉文、“專業”文、圖解文、總結文等文章更受重視,不知真假的“內部”爆料和網友人肉等手段也容易混淆其中。

知乎本身的內容偏好相對中立,開放度高,正負面意見透明,但往往公關應對的回答或者正面解釋的回答過于刻板,不利于引導觀眾的價值評判。更糟糕的是,通常公司方在知乎沒有經過運營的帳號,找人點贊逃不了水軍之嫌,不主動宣傳又容易被更具情緒的文字壓制。

了解了差異點,再來看該如何處理。

網絡危機公關8f原則

1.爭取時間

公關最忌諱的是第一時間錯誤的回應,可能讓危機火上加油,因此爭取足夠的決策及討論回應的時間非常重要。

知乎上內容與傳播是同步發酵,沒有得到回應,會有更多人加入;回應不解決問題,會被認為只是被迫應對;發酵不停止,微博微信等平臺便會作為新聞開始傳播。 因此,危機處理的第一步是爭取時間,應該先在快速時間內做應答并預告正在了解詳情或整理內容,之后再做正式回應,先爭取一些決策和調整的時間。以目前社交傳播的節奏,正式回應時間最好在半天內,最多過一天。

2.厘清真相

 

3.盤點利益相關人

排列出媒體、消費者、平臺、競爭對手等的立場和影響力,擬定聲明及措施,切記要避免“順了姑意逆了嫂意”,危機沒化解反而更牽引出更多反對聲浪。接著,盤點哪些利益關系人對我方較為友善,能夠策動在危機發生時出來講個公道話、獨排眾議,或者讓沖突的事件得到緩和的空間。因此,企業組織最好長期經營利益關系人,培養危機事件發生時的友軍。

無論發起者是消費者還是競爭對手,最終的輿論傳播都很容易被放大和利用,在事發時主動把影響面擴大到其他利益相關人不是好的選擇,對方可能會避免引火燒身。有時候即便在知乎上解釋清楚了問題,還要再繼續消除微博微信上的誤導影響,提前建立好利益相關的多方關系遠勝過病急亂求醫。

4. 態度

對于危機的回應,不只是實質內容,態度也很重要。負責人親自回應,給出方案,已經不足以表達誠意。爭論別人或者歸結于大環境也有錯,對于危機公關毫無意義。

前面提到的“內容主體”段落里,提到“元認知”的威力,很多時候夾雜的私貨會讓應對的公司覺得很冤枉,甚至惱火。但永遠不要站到對立面。一方面誠懇解釋或者道歉,另外再用“元認知”做其他的回應,是最好的方式。

5.形式

展現誠意以外,有幾個注意的地方,第一, 勿刪文,刪文會激起網友的更大反彈,并被誤會是要河蟹事件。 第二,縮小影響面原則,在事件沒有發酵之前盡力解決,不要等到成為媒體事件再應對。當只有消費者投訴,沒有其他媒體來詢問的時候,就只針對消費著來處理,無需主動發公告;如果今天是一群媒體來詢問,就只要針對這些媒體進行回應,并合理公告即可;如果負面傳播產生,找到最大的源頭進行補充說明,無需主動發出回應新聞稿給所有媒體,反而讓事件更加擴大。

表現出人性化的方面也很重要,在人人都是鍵盤偵探的年代,水軍不帶情感的評論,甚至大V短時間內清一色的點贊,反而會引起更大的爭議。更細致的作法會是,發動利益相關方來支援,用不同形式的回應來吸引和匯總注意力,并以非復制的私信方式和每一位參與回答的網友表達歉意并針對個案補充說明。

一定要說實話,贏得大眾的信任

6. 恢復品牌

危機發生后,即使回應妥善而使事件平息,但是損失的品牌認同不一定能回復。更糟糕的情形是容易產生派別,支持的網友和攻擊的網友沒有交集。因此危機過后的品牌復原必不可少。可以用廣告,也可以用消費者回饋、活動參與等形式進行,好好思考產品最初為何受到用戶喜愛的原因,通過具體的品牌營造方式,重新找回消費者的信心。

在這個層面上說,保持對知乎的關注,不僅僅讓公司中某個人的形象具備公信力,真正參與到對知乎平臺上公司形象的持續關注和建設中,恐怕是及時有效應對危機、減少不必要的影響擴大的最好手段。

為什么會出現危機公關,自然是因為有人批評。批評者多數時候是用戶,受到了傷害或者欺騙,這時候是點對點的批評,但衍生出危機則是因為招致更多人的批評。而其他人之所以會批評,往往是因為認為所批評的事很簡單,但別人做不好,所以才批評。這大致上有三種含義:

第一,批評者只動口不動手,因為他認為自己不用動手就可以理解所有問題。

第二,批評者未必親身經歷相同的事,因此常用自己的主觀認知批判他人。

第三,批評者思考的角度通常較為狹隘,因為他不是真正面對問題的人,自然容易流于膚淺的批評。

容易得到認同和傳播的批評,通常具備客觀、謙虛,以及有相同經歷的特點。客觀是指你應該要排除“太過強烈”的偏見和刻板印象,要人完全沒立場是不可能,但至少不要是個人過度主觀下的批判會比較有客觀性;謙虛則是因為你不經常總是對的,或者事情根本沒有對錯,所以批評時不需要太過自以為是,語氣上也不要激化彼此對立,這樣受批評者會比較容易接受;有相同經歷去批評,則更能點出盲點,也比較有說服力。

回應批評,自然也如此。

即便批評者不滿足客觀、謙虛和相同經歷,回應者的態度仍然要做到。很多教科書式的應對方法在當今時代并不一定還能發揮最佳的效果,尤其是“看上去似乎正確”的辦法。

這就像如下的問題:撕全身燒燙傷的紗布,會造成痛苦,所以,應該要痛一點,一小時內快撕完成,然后花一個小時休息?還是應該溫柔的撕兩個小時?其實結論是違反直覺的“慢撕兩個小時”。

群眾的批評不可能保證絕對的理性,不管有錯沒錯,學會應對才能與自己和世界的“不理性”和解。不理性的確存在,但不管是個人或群體,都應該嘗試用“理性”去察覺并適度的釋放“不理性”,與其和解。

以“理性”為基調,能理解自己的“不理性”,也能理解群眾的“不理性”,并適當疏通交換,才能避免更大的沖突。

好的危機決策必須先厘清事件的真相是什么,訪談相關當事人的說法。最忌諱的是部分事實被隱瞞或忽略不說,并基于錯誤的事實作出危機的回應。各行各業專業人士或者親歷者數量巨大并且有表達自由的情況下,無法在像傳統公關危機處理,選擇性的說明部分事實,企圖瞞混過關。

知乎用戶對于官樣文章甚至是企業負責人出面的“偽個人”回答都很難滿意,特別需要注意的是應該盡可能發動更多群眾,并且都以有理有節有禮有解的態度做表達(而不是回應),并保持隨時的應對和更新。

說到底,做到并不難,只要足夠重視。

回應批評,自然也如此。

即便批評者不滿足客觀、謙虛和相同經歷,回應者的態度仍然要做到。很多教科書式的應對方法在當今時代并不一定還能發揮最佳的效果,尤其是“看上去似乎正確”的辦法。

這就像如下的問題:撕全身燒燙傷的紗布,會造成痛苦,所以,應該要痛一點,一小時內快撕完成,然后花一個小時休息?還是應該溫柔的撕兩個小時?其實結論是違反直覺的“慢撕兩個小時”。

群眾的批評不可能保證絕對的理性,不管有錯沒錯,學會應對才能與自己和世界的“不理性”和解。不理性的確存在,但不管是個人或群體,都應該嘗試用“理性”去察覺并適度的釋放“不理性”,與其和解。

以“理性”為基調,能理解自己的“不理性”,也能理解群眾的“不理性”,并適當疏通交換,才能避免更大的沖突。

本文標題:網絡危機公關的做法

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